Jaki jest naprawdę młody konsument, jak uszyć markę na miarę młodego pokolenia i jak zaplanować skuteczną kampanię reklamową dla młodego odbiorcy? – to tylko niektóre pytania, na które odpowiedzi uzyskali uczestnicy konferencji, organizowanej we wtorek, 13 kwietnia przez Koło Menedżerów Marketingu WSL. W spotkaniu wzięło udział blisko 300 studentów.
- W centrum naszego zainteresowania jest dwudziestoletni konsument. Potrzeba dogłębnej identyfikacji tego targetu wynika z jego wyraźnej odrębności wobec poprzednich pokoleń młodych konsumentów. Skoro bowiem ewoluują grupy docelowe, to narzędzia marketingowe również będą musiały być ciągle aktualizowane – zaznaczyła, otwierając konferencję mgr Agata Olszyńska, opiekun Koła Menedżerów Marketingu WSL.
Współorganizatorem Konferencji było Koło Menedżerów Uniwersytetu Przyrodniczego. W swoim wystąpieniu przedstawiciele Koła zaprezentowali wyniki badań ilościowych, które ukazały młodego konsumenta jako osobę pełną sprzeczności, z poglądami i upodobaniami zaprzeczającymi sobie. Jak zaznaczyli, stanowi to dla marketingowców tym większe wyzwanie, ponieważ wydaje się, że młody odbiorca nieustannie kształtuje swoje postawy. Częściowo pozostaje jeszcze pod wpływem poglądów wyuczonych, a częściowo usamodzielnia się mentalnie, próbując zbudować własny światopogląd. Oznacza to, że jako konsument może być niestały, a jego lojalność jedynie chwilowa.
Michał Białk z WSL zaprezentował z kolei wyniki zintegrowanych z ilościowymi badań jakościowych – zogniskowanych wywiadów grupowych. Wynikało z nich, że młodzi konsumenci zasadniczo różnią się od poprzednich pokoleń studentów trzema cechami.
- Po pierwsze mają pieniądze. Sformułowanie „biedny jak student” nie ma już prawa bytu. Kiedyś student nie liczył się na rynku. Nie miał funduszy, więc nie mógł nabywać. Marketing mógł nie traktować go poważnie. Panowało przekonanie, że trzeba poczekać aż pójdzie do pracy i zacznie zarabiać. Teraz podejście marketerów musi ulec zmianie, gdyż dwudziestolatki mają do swojej dyspozycji coraz większe dochody - mówił Michał Białk. - Drugą różnicą jest podejście do sportu. Wysoka kultura fizyczna wydaje się cechą charakterystyczną tego pokolenia. Trzecią cechą jest natomiast moda. Okazuje się, że bez względu na płeć, współczesny student to prawdziwy fashionista. Traktuje marki jak cegiełki, którymi buduje skrupulatnie swój wizerunek – podkreślał prelegent. Na koniec dodał, że zarówno fashionizm, jak i fitness są w dużej mierze zasługą omawianych wcześniej dużych zasobów finansowych pozostających w studenckich portfelach.
Następnie wystąpiła mgr Agata Olszyńska, która zaprezentowała wyniki badań własnych w odniesieniu do preferencji marketingowych targetu. Wnioski okazały się naprawdę zaskakujące.
- Reklama ATL w tradycyjnej formie to już właściwie przeszłość – przekonywała opiekun Koła. - Teraz liczy się tylko zaskoczenie, a to zapewnia jedynie albo niestandardowy nośnik, albo niestandardowy przekaz. Dwudziestolatki nie są zainteresowane reklamą w prasie codziennej. Chłodno przyjmują także tradycyjną reklamę telewizyjną a nawet outdoorową, ale niemniej przychylnym okiem patrzą na nowoczesne narzędzia marketingowe: marketing internetowy czy ambient media – wymieniała.
Jednak jak zaznaczyła, reklama w internecie również odchodzi od tradycyjnych bunnerów i pomp-upów, na rzecz budowania wokół marki społeczności, wchodzenia z konsumentem w aktywną interakcję. Jako przykład takich działań pokazane zostały między innymi profile, jakie Papież Benedykt XVI założył na portalach You-Tube czy Facebook. - Skoro Kościół w ten sposób zdobywa popularność wśród młodych, produkty tym bardziej mogą się w ten sposób promować – podkreślała mgr Olszyńska.
Anna Skrzyniarz przybliżyła natomiast gościom konferencji specyfikę narzędzia przekazu marketingowego, jakim jest ambient marketing, czyli marketing oparty o nietypowy nośnik w nietypowym otoczeniu. Omawiała walory tego instrumentu w komunikacji z młodym klientem, a także pokazała wiele przykładów zastosowania ambientu w kraju i za granicą.
Mgr Filip Januszewski z Katedry Ekonomi i Marketingu WSL, w swoim wystąpieniu skupił się na zaprezentowaniu instrumentów interaktywnej, cyfrowej komunikacji z klientem. - Narzędzia takie wciągają konsumenta w marketingowy świat, podają mu rękę i zapraszają do wspólnego działania – mówił prelegent. Zaprezentował między innymi interaktywne podłogi oraz ekrany parowe. Podkreślał, że w tym kierunku będzie szła komunikacja z młodym targetem, gdyż tradycyjne instrumenty nie pozwalają na feedback, interakcję, wspólne tworzenie.
Po krótkiej przerwie wystąpił pierwszy gość Konferencji - Magdalena Zawadzka, Junior Brand Manager z Kompanii Piwowarskiej. Jej prezentacja pokazywała drogę, jaką musi przejść Brand Manager, aby poznać upodobania swojego potencjalnego klienta. Nakreśliła, w jaki sposób rodzi się tak zwany Insight Marki, który służy potem agencji marketingowej do budowania przekazu.
- Klient nie może być okłamywany. Jeśli wyczuje, ze to co mówicie do niego o produkcie nie jest prawdą – zrazi się i już nigdy go nie odzyskacie. Tak ważne więc jest, aby na tym początkowym etapie budowania wizerunku marki być absolutnie rzetelnym i opierać się na wielowymiarowych badaniach – podkreślała Magdalena Zawadzka. Uczestnicy Konferencji zobaczyli, w jaki sposób kreowano tożsamość niektórych marek z portfela Kompanii Piwowarskiej.
Marcin Pyszora, Interactive Manager z Agencji Tequila pokazał natomiast podejście do młodego odbiorcy ze strony Domu Mediowego. Okazało się, że Tequila przeprowadzała na potrzeby swoich projektów kilkaset wywiadów ulicznych. Kilka z nich pan Marcin zaprezentował w wystąpieniu. Zaskoczeniem okazał się tak zwany „Dzień z Klientem”, gdzie pracownik agencji spędza cały dzień z osobą pochodzącą badaną i w ten sposób dowiaduje się wszystkiego o jej stylu życia. Uczestnicy konferencji mogli zobaczyć, jak wygląda krzywa aktywności takiej osoby, oraz w jakich miejscach przebywa o określonych porach. - Dzięki temu, możemy pojawić się z naszą marką w odpowiednim miejscu i odpowiednim czasie. Wiemy na przykład, że o godzinie 16.00 znajdziemy was pod uczelnią, a pół godziny później w komunikacji miejskiej – mówił Marcin Pyszora.Na koniec przedstawił bieżące działania agencji dla tego targetu. Ramy prezentowanej kampanii zostały wyznaczone w oparciu o trzy charakterystyki dwudziestolatka: urban, multimedial i indywidual. – I właśnie te trzy słowa najlepiej opisują charakteryzowaną grupę docelową – podkreślił na zakończenie wystąpienia Marcina Pyszora.
Podsumowując Konferencję, mgr Olszyńska przedstawiła sylwetkę dwudziestoletniego konsumenta, wynikającą spójnie ze wszystkich wcześniejszych prelekcji. - Niewątpliwie nie jest to obraz optymistyczny z punktu widzenia marketingu. Oznacza bowiem konieczność ciągłego trzymania ręki na pulsie i nastawiania się na bezustanne wprowadzanie zmian – podsumowała opiekun Koła Menedżerów Marketingu WSL.
Konferencja zorganizowana została w ramach programu „LogMeeting – spotkania i warsztaty w Wyższej Szkole Logistyki”.